Sempre que visito um shopping center em Pernambuco durante os meses que antecedem a Copa do Mundo, deparo-me com uma cena impressionante e quase coreografada: praças de alimentação e corredores tomados por centenas de pessoas dedicadas, obstinadamente, a trocar figurinhas. São crianças, jovens, pais e avós manuseando listas, conferindo repetidas e negociando cromos com desconhecidos. O fenômeno, que se repete de norte a sul do Brasil, instiga uma provocação essencial para qualquer profissional do mercado sobre quanto dinheiro essa indústria realmente movimenta e qual o verdadeiro produto por trás de tanto engajamento.
Os números do álbum
Se olharmos puramente para a matemática do negócio, os números já são superlativos. O álbum oficial da Copa do Mundo FIFA de 2026 conta com 980 figurinhas. Diante de pacotes custando cerca de R$ 7 (com sete cromos cada) e do álbum simples a R$ 24,90, o colecionador gastaria, no cenário utópico de zero repetidas, pelo menos R$ 980. Contudo, todos sabemos que o algoritmo da vida real impõe a repetição.
A repetição como motor
A figurinha repetida não é uma falha estrutural, é a engrenagem mestre do sistema. Sem ela, não haveria interação social, encontros físicos ou a efervescência econômica que orbita em torno do colecionismo. O ato de trocar cromos cria oportunidades de sociabilidade, negociação e pertencimento que vão muito além do objeto impresso.
O produto real é comportamento
A Panini não vende papel impresso. Ela vende expectativa, dopamina, progresso e nostalgia. O ato de rasgar o envelope funciona como uma “caixa surpresa” biológica, ativando neurotransmissores de recompensa estudados pela psicologia comportamental. Minha filha Mariah é exemplo disso: ela não compreende as regras do futebol, não assiste às partidas e desconhece as posições táticas dos jogadores, mas foi tomada pelo desejo de colecionar, trocar e pertencer ao grupo. A marca transformou-a em consumidora ativa ao vender experiência e pertencimento, não apenas futebol.
Escala e distribuição
Esse fenômeno gera números colossais. A fábrica em Barueri (SP) chega a produzir até 11 milhões de figurinhas por dia para abastecer a América Latina. Em uma campanha rápida, o iFood comercializou quase 4 milhões de álbuns e pacotes em quinze dias. A capilaridade da distribuição é extraordinária: as figurinhas são vendidas de bancas tradicionais a farmácias de bairro, além de apps de entrega e grandes varejistas, alcançando os pontos onde as pessoas naturalmente circulam.
- Bancas de jornal
- Farmácias e mercados
- Aplicativos de delivery e marketplaces
Impacto econômico
Estimar o faturamento revela cifras impressionantes. Em um cenário conservador de 500 mil colecionadores ativos no Brasil, com gasto médio de R$ 1.000 por pessoa na temporada, o mercado direto e indireto já beira os R$ 500 milhões. Em cenários otimistas, impulsionados pela paixão nacional e pelas marcas parceiras, o ecossistema alcança facilmente entre R$ 1,5 bilhão e R$ 2 bilhões.
Lição para o mercado
Por trás dessa engrenagem fabril e logística há uma lição valiosa para o mercado corporativo: entender de pessoas é mais lucrativo do que entender apenas de produtos. A tecnologia da Panini não está só nas impressoras, mas na capacidade de decodificar comportamento humano e transformar o analógico em um modelo de gamificação coletiva. Ao observar aquelas mesas cheias de colecionadores nos shoppings, vemos uma aula viva de marketing, neurociência e design de experiência. No fim das contas, ninguém compra figurinhas pela folha de papel. Compramos o prazer da busca, a alegria do encontro e a emoção de abrir o próximo pacotinho.
Leo Lourenço é executivo de Marketing, especialista em Branding e apaixonado por comportamento humano.
